Марио ТрендафиловПродажбите в една продуктова категория намаляват.
Това е наблюдение.
Проверяваме какво се случва около него и установяваме, че част от ключовите продукти все по-често не са налични.
Спадът е по-силен именно при тях.
Трафикът към категорията остава сравнително стабилен.
При останалите продукти не виждаме същата промяна.
Какво следва?
Можем да кажем:
„Данните доказват, че наличността е причината.“
Но това може да е по-силно твърдение, отколкото доказателствата позволяват.
Можем да отидем и в другата крайност:
„Не можем да сме напълно сигурни, следователно не знаем нищо.“
И това не е вярно.
Вече сме ограничили възможните обяснения.
Въпросът е:
Какво точно можем да твърдим с това, което сме установили?
Това е последната стъпка в анализа на данните.
Не да намерим най-категоричното обяснение.
А да формулираме най-силния извод, който доказателствата ни позволяват.
Наблюдение, хипотеза и извод не са едно и също
Да използваме същия пример.
Наблюдение
Продажбите в категорията са намалели.
Това описва какво сме установили.
Не обяснява защо се е случило.
Хипотеза
По-слабата наличност на ключови продукти може да участва в спада.
Това е възможно обяснение.
Извод
След проверката можем да стигнем до:
„Сред разгледаните обяснения проблемите с наличността получават най-силна подкрепа и вероятно обясняват съществена част от спада.“
Това вече не е просто предположение.
Но и не твърди повече, отколкото сме установили.
Точно тази граница прави извода защитим.
Изводът трябва да отговаря на въпроса, с който сме започнали
Ако въпросът е:
„Защо продажбите на категорията намаляват?“
финалът на анализа не трябва да бъде списък:
Organic traffic: +7%.
Conversion rate: -6%.
Average order value: +4%.
Revenue: -3%.
Product availability: -12%.
Това са наблюдения.
Изводът трябва да синтезира какво означават те за първоначалния въпрос.
Например:
„Спадът не изглежда обясним основно с по-малко трафик. Сред проверените хипотези най-силна подкрепа получава по-слабата наличност на ключови продукти.“
Сега вече не просто описваме данните.
Отговаряме на въпроса.
Кое обяснение остава най-добре подкрепено?
В началото можем да имаме няколко хипотези:
по-малко релевантен трафик;
по-високи цени;
проблем с наличността;
промяна в продуктовото поведение;
проблем в checkout;
по-силна конкуренция.
След проверката част от тях отслабват.
Релевантният трафик е сравнително стабилен.
Не виждаме специфична промяна в checkout, която да обяснява спада.
За конкурентната среда нямаме достатъчно надеждна информация.
Но при наличността виждаме няколко съвпадащи сигнала:
ключови продукти по-често липсват;
спадът е концентриран около тях;
по-слабите периоди на наличност съвпадат с по-слаби продажби;
клиентите по-често питат за липсващи варианти.
Тук вече не сме на:
„Може да е всичко.“
Но не сме и на:
„Доказахме единствената причина.“
По-защитимият извод е:
„Сред проверените хипотези наличността получава най-силна подкрепа като обяснение за наблюдавания спад.“
Изводът трябва да бъде толкова силен, колкото са доказателствата
Има разлика между:
„Цената е причината.“
„Има сигнали, че цената може да участва в проблема.“
„Сред проверените обяснения цената получава най-силна подкрепа.“
и:
„Наличните данни не позволяват надеждно да разграничим влиянието на цената от промяната в конкурентната среда.“
Това не са различни формулировки на едно и също твърдение.
Те показват различна сила на доказателствата.
Затова изводът не трябва да звучи по-категорично само защото по-категоричният език изглежда по-убедителен.
„Надеждно сме установили“, „имаме силно основание“, „възможно е“ и „не знаем“
Този език помага да запазим границата между това, което данните показват директно, и това, което извеждаме от тях.
Надеждно сме установили
Има достатъчно добра основа за твърдението.
Например:
„Надеждно сме установили, че поръчките в категорията са намалели спрямо избраната база за сравнение.“
Имаме силно основание да смятаме
Няколко сигнала подкрепят едно обяснение, а важни алтернативи са отслабени.
Например:
„Имаме силно основание да смятаме, че проблемите с наличността участват съществено в спада.“
Възможно е
Хипотезата остава правдоподобна, но доказателствата не са достатъчни.
Например:
„Възможно е конкурентната цена също да участва, но нямаме достатъчно надеждна сравнителна информация.“
Не знаем
Наличните данни не позволяват достатъчно надеждно да разграничим обясненията.
Това също е валиден резултат.
„Не знаем“ може да бъде защитим извод
Продажбите на продукт падат.
Нашата цена се е променила, но приблизително по същото време се променя и конкурентната среда.
Нямаме достатъчно надеждна история на конкурентните предложения.
Тогава не можем да кажем:
„Цената е причината.“
По-защитимият извод е:
„С наличната информация не можем надеждно да разграничим ефекта на собствената ценова промяна от промяната в конкурентната среда.“
Това не приключва анализа с празно „не знаем“.
Казва точно каква граница има знанието ни.
И каква информация липсва, ако искаме да я преместим.
Анализът може да отслаби основанието за решение
Да приемем, че първоначалното предложение е:
„Продажбите падат. Трябва да редизайнем категорията.“
След анализа установяваме:
трафикът е стабилен;
няма специфичен сигнал за нов UX проблем;
ключовите продукти често липсват;
спадът е концентриран около тях.
Все още може да не сме доказали изцяло какво трябва да направим.
Но вече сме отслабили основанието за твърдението:
„Проблемът изисква редизайн.“
Това е важен резултат.
Добрият анализ не е полезен само когато потвърждава една посока.
Той е полезен и когато показва, че дадено обяснение или предложено действие няма достатъчно добра опора в наличните доказателства.
Изводът трябва да синтезира, а не да повтаря наблюденията
След дълъг анализ е лесно финалът да изглежда така:
„Трафикът е стабилен, conversion rate пада, AOV расте, mobile е по-слаб, наличността намалява...“
Това може да е полезна аргументация.
Но още не е синтез.
Изводът може да бъде:
„Спадът не изглежда обясним основно с трафика. Най-силно подкрепеното сред проверените обяснения е по-слабата наличност на ключови продукти. Не разполагаме с достатъчно информация, за да оценим надеждно допълнителното влияние на конкурентната среда.“
В три изречения вече знаем:
какво е отслабено;
какво е най-добре подкрепено;
какво остава неизвестно.
Това е функцията на извода.
Изводът не е същото като бизнес решение
Да приемем, че стигнем до:
„Проблемите с наличността са най-добре подкрепеното обяснение за съществена част от спада.“
От това не следва автоматично една конкретна задача.
Бизнесът може да има различни възможности и ограничения.
Изборът между тях зависи от цели, ресурси, риск, зависимости и приоритети.
Това вече не е въпрос само към данните.
Работата на тази статия приключва една стъпка по-рано:
Какво обяснение действително можем да защитим?
Следващият въпрос е:
И той вече принадлежи на бизнеса.
Как бих формулирал защитим извод
След анализа бих се върнал към първоначалния въпрос и бих проверил шест неща:
Какво надеждно сме установили?
Какви обяснения проверихме?
Кои от тях отслабнаха?
Кое получава най-силна подкрепа?
Какво остава неизвестно?
Какво точно можем да твърдим на тази основа?
При примера с категорията резултатът може да бъде:
„Надеждно сме установили спад в продажбите при сравнително стабилен релевантен трафик. Сред проверените обяснения най-силна подкрепа получава по-слабата наличност на ключови продукти. Наличните данни не позволяват да оценим достатъчно надеждно допълнителното влияние на конкурентната среда.“
Това е защитим извод.
Не твърди, че сме намерили единствената причина.
Не казва и че всичко остава неизвестно.
Показва точно докъде сме стигнали.
Добрият анализ намалява несигурността. Не я премахва.
В началото имаме въпрос:
„Защо продажбите намаляват?“
В края не е задължително да получим абсолютна сигурност.
Трябва да можем да кажем:
Какво надеждно сме установили?
Кои обяснения са отслабнали?
Кое остава най-добре подкрепено?
Какво още не знаем?
Какъв извод можем да защитим?
Това е разликата между поредица от наблюдения и извод.
Наблюденията описват отделните части на картината.
Изводът казва какво имаме основание да твърдим, когато ги разгледаме заедно.
И там приключва работата на съзвездието „Данни“.
Следващият въпрос вече е друг:
„Какво да направим?“