Марио ТрендафиловПредставете си продуктова страница, при която на пръв поглед всичко е наред.
Продуктът се намира лесно.
Снимките са добри.
Характеристиките са подредени.
Цената е видима.
Условията за доставка са ясни.
Бутонът за покупка е точно там, където очакваме.
Checkout-ът е кратък и работи.
И човекът пак не купува.
При подобна ситуация е лесно да започнем да търсим още неща за оптимизиране.
Може би бутонът трябва да е по-видим.
Може би продуктовата страница трябва да е по-кратка.
Може би трябва да премахнем още една стъпка.
Може би трябва да направим checkout-а още по-лесен.
Всички тези хипотези могат да бъдат правилни.
Но има и една по-проста възможност:
човекът може да извърши действието, но няма достатъчно силна причина да го извърши.
Това е важна граница.
UX може да премахва препятствията по пътя.
Но свободният път сам по себе си не определя защо някой трябва да тръгне по него.
Лесното действие и желаното действие не са едно и също
Когато анализираме conversion rate, лесно смесваме два различни въпроса:
Може ли човекът да купи достатъчно лесно?
и:
Иска ли достатъчно силно да купи?
Първият е свързан със способността и триенето.
Вторият — с мотивацията.
Човек може да има желание и да бъде спрян от сложен процес.
Но може и процесът да е отличен, а желанието да не е достатъчно силно.
Ако не разграничим двете ситуации, можем да оптимизираме правилно грешния проблем.
Да направим покупката още по-лесна не помага особено, когато истинският въпрос е:
„Защо изобщо да купя?“
Може нищо да не пречи и пак да няма достатъчна причина
Да приемем, че човек разглежда електроинструмент за 300 лева.
Разбира какво представлява.
Знае цената.
Може да го поръча за две минути.
Няма технически проблем.
Няма скрита доставка.
Няма дълъг формуляр.
Няма очевидно препятствие.
Но човекът има стар инструмент, който все още върши работа.
Новият е по-добър.
По-мощен е.
По-удобен е.
Има повече функции.
Въпросът обаче не е дали новият продукт обективно притежава предимства.
Въпросът е:
достатъчно важни ли са тези предимства за този конкретен човек точно сега?
Ако старият инструмент все още решава проблема му достатъчно добре, алтернативата на покупката не е конкурентен продукт.
Алтернативата е:
„Оставам си със сегашното.“
И тя струва нула лева.
Това променя сравнението.
Човекът не сравнява само продукта с цената
При покупка има поне две страни.
От едната стои това, което човек очаква да получи.
От другата — това, което трябва да даде.
Парите са очевидната част.
Но не са единствената.
Има време.
Усилие.
Необходимост да избира.
Необходимост да научи нещо ново.
Отказ от друга покупка.
Преминаване от познат продукт към непознат.
Понякога дори промяна на собствен навик.
Затова продуктът може да изглежда добър и пак да не бъде достатъчно ценен, за да придвижи решението.
Когато човек казва:
„Не си струва.“
това невинаги означава:
„Цената е прекалено висока.“
Може да означава:
„Не виждам достатъчно голяма разлика между живота ми преди и след тази покупка.“
Това е вече въпрос на очаквана стойност.
Характеристиката казва какво има продуктът. Стойността казва какво се променя за човека.
Един инструмент може да има:
20 V батерия.
Безчетков мотор.
Определен въртящ момент.
Две батерии в комплекта.
Това е информация.
Тя е необходима.
За човек, който разбира категорията добре, част от нея може директно да носи значение.
Но характеристиката сама по себе си не казва защо продуктът има значение за конкретния човек.
За един купувач смисълът може да бъде:
„Ще мога сам да върша ремонтите вкъщи, без постоянно да търся чужда помощ.“
За друг:
„Получавам достатъчно добър инструмент за задачите си, без да плащам за професионален клас, който няма да използвам.“
За трети:
„Искам инструмент, на който мога да разчитам ежедневно в работата си.“
Продуктът може да бъде сходен.
Характеристиките могат да бъдат почти еднакви.
Но очакваната стойност не е задължително една и съща.
Тя се появява в отношението между продукта и живота на човека.
Тук се появява и разказът
Хората не възприемат продукта само като таблица от характеристики.
Те се опитват да разберат какво тези характеристики ще променят за тях.
Един продукт може да означава:
„Вече няма да губя всяка събота в тази досадна работа.“
Или:
„Мога сам да го направя.“
Или:
„Получавам достатъчно добро решение, без да плащам за възможности, които няма да използвам.“
Това не означава маркетингът да измисля изкуствена нужда.
Работата на разказа е по-проста: да свърже характеристиките на продукта с резултат, който човекът вече разбира и цени.
Така техническата характеристика престава да бъде само число и получава контекст.
Разказът не заменя добрия продукт, правилната цена или ясната информация.
Той само помага очакваната стойност да стане разбираема.
Добрият UX не може да създаде липсваща стойност
Да се върнем към продуктовата страница.
Представете си, че направим всичко правилно от UX гледна точка.
Премахнем ненужните елементи.
Подредим характеристиките.
Направим сравнението по-лесно.
Покажем ясна следваща стъпка.
Намалим времето до покупката.
Всичко това има стойност.
Но ако след тази работа човекът продължава да си задава:
„Добре, но защо ми е необходимо това?“
UX проблемът може вече да не е основният проблем.
Интерфейсът може да помогне на човек да разбере предложението.
Не може вместо бизнеса да създаде стойността зад него.
И не може вместо клиента да реши колко важна е тя.
Това е причината понякога още един redesign да не води до очакваната промяна.
Подобряваме пътя.
Но причината за пътуването остава същата.
„Не купува“ не означава автоматично „не може да купи“
От данните можем да видим поведение.
Човек влиза.
Разглежда.
Сравнява.
Не купува.
Но самото поведение не ни казва автоматично защо.
Може да е срещнал пречка.
Може да не се доверява.
Може да смята избора за рисков.
Може моментът да е неподходящ.
И може просто стойността да не е достатъчна спрямо това, което трябва да даде.
Затова ниската конверсия не е диагноза.
Тя е сигнал, който трябва да бъде разгледан в контекст.
Ако тръгнем директно към:
„Как да улесним покупката?“
вече сме приели една конкретна причина, преди да сме я проверили.
Как бих проверил дали проблемът е в мотивацията
Няма един показател в Analytics, който да ни каже:
„Мотивацията е 37%.“
Трябва да събираме сигнали.
Първо бих проверил за очевидни препятствия.
Има ли технически грешки?
Неочаквани разходи?
Неясна следваща стъпка?
Проблем при плащането?
Информация, която липсва точно когато е необходима?
Ако такива проблеми съществуват, първо трябва да ги отчетем.
Но ако пътят е сравнително ясен, следва друг тип въпроси.
Как човек разбира основната полза?
Може ли лесно да обясни защо този продукт е по-подходящ за него от алтернативата?
Има ли достатъчно голяма разлика между текущото му положение и очаквания резултат?
Кои характеристики действително влияят върху избора и кои просто присъстват на страницата?
Какво прави човекът, ако не купи?
Избира конкурент?
Отлага?
Остава със сегашното решение?
Тези сценарии са много различни.
Ако хората масово избират конкурентен продукт, вероятно трябва да разберем сравнението.
Ако отлагат, може очакваната стойност още да не е достатъчна спрямо цената или момента.
Ако изобщо не виждат причина за промяна, още UX оптимизация едва ли е първият въпрос.
Тук качествената информация също става важна.
Разговори с клиенти.
Въпроси преди покупка.
Причини за отказ.
Search поведението.
Начинът, по който търговският екип обяснява продукта.
Отзивите и езикът, с който реалните клиенти описват ползата.
Понякога именно там се вижда разликата между това, което бизнесът смята за ценност, и това, за което клиентът действително плаща.
Не всяка полза е достатъчно важна
Това също е неудобна възможност.
Понякога предложението е ясно.
Разказът е разбираем.
Интерфейсът работи.
И човекът пак не иска продукта достатъчно.
Не всяка аудитория трябва да бъде убеждавана до покупка.
Може продуктът просто да не е достатъчно подходящ за нея.
Може проблемът да не е достатъчно важен.
Може цената да не съответства на очакваната стойност.
Може съществуващото решение да е достатъчно добро.
Тук опитът да „повишим мотивацията“ на всяка цена лесно се превръща в по-агресивни промоции, изкуствена спешност или обещания, които продуктът трудно може да защити.
Това може да произведе покупка.
Не означава непременно, че сме създали по-силна система.
Понякога правилният извод е, че трябва да говорим с друга аудитория, да променим предложението или просто да приемем, че конкретният човек няма достатъчно причина да действа.
Причината за действие идва преди лекотата на действието
Добрата потребителска среда има огромно значение.
Ако човек иска нещо и сайтът постоянно му пречи да го получи, имаме реален проблем.
Но има и обратната ситуация.
Можем да изградим идеално гладък път към решение, което човекът не желае достатъчно.
Тогава премахването на още едно поле няма да създаде мотивация.
По-големият бутон няма да създаде стойност.
По-краткият checkout няма да даде причина за покупка.
Преди да питаме:
„Колко лесно може човекът да действа?“
понякога трябва да зададем по-ранния въпрос:
„Има ли достатъчно силна причина да го направи?“
Тази причина може да идва от реален проблем.
От желан резултат.
От по-добра алтернатива.
От начина, по който продуктът се вписва в представата на човека за самия него.
И от разказа, който прави тази бъдеща стойност разбираема.
Лесният път има значение.
Но първо трябва да има причина човекът да поиска да стигне до края му.