Марио ТрендафиловТук не говоря за риска магазинът да не изпълни обещанието си.
Това е въпрос на доверие.
Интересува ме друг тип несигурност — когато клиентът вярва на търговеца, но не е сигурен в самия избор на продукт.
Представете си човек, който от няколко дни търси конкретен продукт.
Знае приблизително какво му трябва.
Разгледал е няколко магазина.
Отворил е продуктите в отделни табове.
Сравнил е характеристики.
Прочел е ревюта.
Гледал е видеа.
Проверил е цените.
Връща се отново към два от моделите, които вече е разглеждал.
Магазинът му изглежда надежден.
Цената е приемлива.
Продуктът му трябва.
И въпреки това не купува.
Лесно е да определим този клиент като нерешителен.
Но това не обяснява поведението му.
По-полезният въпрос е:
Какво прави риска от грешния избор неприемлив за него?
Защото понякога проблемът не е, че човекът не иска продукта.
Нито че не вярва на търговеца.
Проблемът е, че цената на грешния избор му изглежда твърде висока.
Доверието и рискът не са едно и също
Да приемем, че купувам технически продукт от магазин, който познавам.
Пазарувал съм оттам и преди.
Знам, че изпраща поръчките.
Условията са ясни.
При проблем мога да се свържа с някого.
Нямам сериозна причина да подозирам, че бизнесът ще ме измами.
Следователно имам доверие.
Но това още не означава, че съм готов да купя.
Мога да си задавам:
Ще работи ли с оборудването, което вече имам?
Този модел достатъчен ли е за начина, по който ще го използвам?
Струва ли си да платя повече за следващия?
Има ли характеристика, която пропускам?
Какво ще стане, ако разбера след покупката, че съм избрал грешно?
Тук съмнението не е:
„Ще изпълни ли магазинът обещанието си?“
а:
„Аз вземам ли правилното решение?“
Това е друга задача.
Доверието намалява несигурността спрямо търговеца.
Възприеманият риск в онлайн покупките може да включва различни аспекти, но тук фокусът е само върху риска от неподходящ избор на продукт, а не върху сигурността на самата транзакция.
Някои покупки изискват повече сигурност от други
Не анализирам всяка покупка по един и същ начин.
Ако купувам евтин продукт, който познавам добре и мога лесно да заменя, вероятно няма да прекарам часове в сравнение.
Грешката не струва много.
Но ситуацията се променя, ако продуктът е:
скъп;
технически сложен;
труден за връщане;
непознат;
с много сходни варианти;
част от друга система;
предназначен за дългосрочна употреба;
или грешният избор ще ми създаде допълнителна работа.
Тогава решението придобива друга тежест.
Човекът вече не оценява само:
„Какво ще получа?“
А и:
„Какво ще ми струва, ако сгреша?“
Това може да са пари.
Но рискът не е само финансов.
Може да загубя време.
Да трябва да върна продукта.
Да започна избора отначало.
Да остана без необходимото оборудване.
Да открия, че нещо не е съвместимо.
Да трябва да обяснявам защо съм направил грешния избор, ако покупката е за компания или семейство.
Да купя нещо, което после почти не използвам.
Колкото повече последствия вижда човекът зад евентуалната грешка, толкова по-трудно става решението.
Цената на грешния избор променя поведението
Точно тук се появява поведение, което лесно наричаме „нерешителност“.
Клиентът отваря още един продукт.
След това още един.
Търси ново ревю.
Проверява форум.
Връща се към първоначалния вариант.
Добавя продукт в количката.
После пак отваря сравнението.
Това не означава задължително, че не знае какво иска като човек или че е недоверчив по характер.
Може просто да се опитва да намали несигурността до ниво, при което цената на грешката му изглежда приемлива.
При по-сложни покупки търсенето на допълнителна информация може да бъде един от начините човек да намали несигурността, но не е единствената възможна реакция.
Ако приемем поведението за обикновено „мотане“, решението ни може да бъде:
„Трябва да го натиснем повече.“
Ако го разберем като търсене на достатъчна сигурност, въпросът става:
„Кое точно още не може да прецени?“
Повече сравнение не означава автоматично повече увереност
На теория сравнението трябва да помага.
Имам продукт А.
Имам продукт Б.
Подреждам характеристиките.
Виждам разликите.
Избирам.
Но реалният избор може да стане много по-сложен.
Пет продукта имат по 20 характеристики.
Част от характеристиките са описани с различни термини.
Един магазин показва една информация.
Друг добавя още три показателя.
Трети има различна версия на същия модел.
Единият продукт е по-добър в едно.
Другият — в друго.
Човекът започва с въпроса:
„Кой е по-подходящ?“
и завършва с:
„Вече не знам кое всъщност е важно.“
Многото варианти не затрудняват избора във всяка ситуация.
Мета-анализът на Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder и Peter M. Todd показва, че choice overload не е универсален ефект: в част от изследванията големият избор затруднява решението, а в други ефектът липсва или повече възможности дори помагат.
Източник: Scheibehenne, Greifeneder & Todd, „Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload“, Journal of Consumer Research, 2010.
Затова решението не е просто:
„Покажи по-малко продукти.“
По-важният въпрос е:
„Помагаме ли на човека да разбере кои разлики имат значение за неговия случай?“
Пет продукта, три магазина и решение, което не идва
Нека направим примера по-конкретен.
Клиент търси технически продукт на стойност около 800 лева.
След проучването е останал с пет варианта.
Три от тях са в нашия магазин.
Другите два — при конкуренти.
Нашите продукти не са очевидно по-евтини.
Нито очевидно по-добри във всяка характеристика.
Човекът вече е прекарал достатъчно време в проучване.
Знае основните разлики.
И пак не може да избере.
В този момент още една таблица с 30 характеристики може да не помогне.
Допълнителен pop-up:
„Поръчай сега!“
също едва ли решава проблема.
Отброяване до края на промоция може дори да добави натиск върху решение, за което човекът вече не се чувства достатъчно сигурен.
Това, от което има нужда, може да бъде не повече информация, а по-добра структура на информацията.
Например:
За какво ще използва продукта?
Колко често?
Какво оборудване вече има?
Коя характеристика е критична?
Коя е просто приятна добавка?
За кое няма смисъл да плаща повече?
Какъв компромис прави с всеки от вариантите?
Тук вече въпросът не е:
„Кой продукт има най-много?“
А:
„Кой продукт решава моята конкретна задача с най-приемливите компромиси?“
Компетентната помощ може да намали несигурността
При сложен избор понякога продуктът сам по себе си не е достатъчен, за да структурира решението.
Тук компетентният специалист може да помогне не като „затваря продажба“, а като изяснява контекста.
Това включва:
задаване на правилните въпроси;
разбиране на реалната употреба;
превеждане на техническите характеристики към конкретен случай;
и понякога — ясно казване, че по-скъп вариант не носи реална полза.
Така клиентът не получава просто повече информация, а по-ясна рамка за решение.
Стойността на компетентната помощ тук не е в натиска за продажба, а в намаляването на онази част от несигурността, която може реално да бъде изяснена.
Натискът не решава несигурността
Когато човек вече се колебае, често се опитваме да ускорим решението.
„Остават само 2 броя.“
„Промоцията приключва след 15 минути.“
„Поръчайте сега.“
„Последен шанс.“
В определени ситуации подобни стимули могат да влияят върху поведението.
Но ако основният проблем е:
„Не съм сигурен, че избирам правилно“
натискът не решава този проблем.
Той просто добавя нов:
„Сега трябва и да реша бързо.“
Човекът вече не носи само риска от грешната покупка.
Носи и риска да вземе решение, преди да е готов.
Затова преди да ускоряваме избора има смисъл да разберем:
Какво го забавя?
Повече информация не означава автоматично по-малко риск
Това е друг естествен капан.
Клиентът се колебае.
Добавяме още информация.
Още спецификации.
Още таблици.
Още FAQ.
Още ревюта.
Още сравнения.
Но човек може да се окаже с повече данни и по-малко яснота.
Повече информация не гарантира по-добро решение.
Класическите експерименти на Jacob Jacoby, Donald Speller и Carol Kohn Berning показват, че има граници на количеството информация, което потребителят може ефективно да използва при избора.
Източник: Jacoby, Speller & Kohn Berning, „Brand Choice Behavior as a Function of Information Load: Replication and Extension“, Journal of Consumer Research, 1974.
Затова въпросът не е:
„Дали сме дали достатъчно информация?“
А:
„Дали сме дали правилната информация на мястото, където е необходима за решението?“
Не можем да обещаем избор без риск
Не можем да гарантираме на клиента, че няма да сгреши.
Не можем да премахнем всички неизвестни.
Не можем да предвидим всяко бъдещо използване на продукта.
И опитът да дадем абсолютна сигурност лесно води до твърдения, които не можем да защитим.
„Това със сигурност е най-добрият продукт за Вас.“
Как бихме знаели?
„Няма как да сгрешите.“
Винаги може.
Целта не е да създадем илюзия за безрисков избор.
Целта е да намалим излишната несигурност.
Да покажем известното.
Да признаем неизвестното.
Да обясним компромисите.
Да направим последствията от грешката по-разбираеми.
И когато е възможно — по-лесно обратими чрез ясни условия за връщане, замяна, гаранция или помощ след покупката.
Тогава човекът може да каже:
„Не знам всичко, но знам достатъчно, за да взема решението.“
Как бих търсил кое съмнение спира избора
Ако видя клиенти, които разглеждат много, сравняват и отлагат, не бих заключил автоматично:
„Имаме проблем с риска.“
Бих започнал с реалните въпроси, които задават.
Какво питат в чат?
Кои характеристики искат да им бъдат обяснени?
Между кои продукти се колебаят?
Какво питат за връщането?
Кои продукти се връщат и защо?
Къде се появява несигурност в процеса?
После бих разделил съмнението:
Съмнява ли се в търговеца?
→ доверие
Не разбира ли стойността?
→ мотивация
Не може ли да сравни лесно?
→ структура на информацията
Или знае какво иска, но не може да оцени последствията?
→ риск от грешен избор
Диагностичната верига може да изглежда така:
колебание → конкретна несигурност → възможна последица → значимост на последицата → начин да я изясним или направим по-обратима → оставащ риск → решение
Това е по-полезно от:
„Клиентът е нерешителен.“
При обмислената покупка не е нужна пълна сигурност
Човекът не трябва да бъде напълно сигурен, за да купи.
Такова ниво на сигурност рядко е възможно.
Трябва да бъде достатъчно сигурен.
Да знае:
какво получава;
какви са важните компромиси;
коя неизвестност остава;
какво може да се случи, ако изборът не е правилният;
и дали тази възможна загуба е приемлива.
Затова въпросът не е:
„Как да го убедим повече?“
А:
„Какво още трябва да разбере, за да вземе решение, което самият той смята за достатъчно сигурно?“
Понякога отговорът е по-добра информация.
Понякога сравнение.
Понякога ясна съвместимост.
Понякога условия за връщане.
Понякога компетентна помощ.
А понякога правилното решение е да не се купи.
Рискът няма да изчезне напълно.
И не трябва да обещаваме, че ще изчезне.
Целта е човекът да разбира достатъчно добре избора и последствията му, за да може сам да реши:
„Този риск мога да приема.“