Марио ТрендафиловConversion rate на онлайн магазина е 2%.
Добър ли е?
На пръв поглед това е напълно разумен въпрос.
Имаме конкретна стойност и искаме да разберем как да я оценим.
Но 2% сами по себе си не дават достатъчно информация.
2% за целия магазин?
За mobile?
За новите посетители?
За хората, които вече познават бизнеса?
За органичния трафик?
За платена кампания към нова аудитория?
За декември?
За август?
Преди промоция?
След промяна в асортимента?
Стойността може да е измерена правилно.
Източникът може да е подходящ.
Може вече да сме проверили и как тя се отнася към други сигнали.
И все още да не знаем дали 2% означават добро, лошо или напълно очаквано представяне.
Защото числото не носи цялото си значение само.
Трябва да знаем за кого и за какво се отнася, кога е измерено, спрямо какво го сравняваме и какво друго в бизнеса се е променило.
„2% conversion rate“ още не е оценка
Да разгледаме три хипотетични магазина.
При всички conversion rate е 2%.
В първия за същия период миналата година е бил 1,4%.
Профилът на трафика е сходен.
Асортиментът не е променен съществено.
Ценовата политика е сравнително стабилна.
Тук 2% заслужават внимание като положителна промяна.
Във втория магазин преди два месеца conversion rate е бил 3%.
Сега е 2%.
На пръв поглед резултатът се е влошил.
Но междувременно значително е нараснал трафикът към информационно съдържание и бизнесът достига до повече хора на по-ранен етап от избора.
Част от тази аудитория може да няма непосредствена причина да купи при същото посещение.
Тогава общият conversion rate може да падне, без това автоматично да означава, че търговските страници или процесът на покупка са станали по-слаби.
В третия магазин conversion rate е бил 2% и миналата година.
И сега е 2%.
Изглежда, че нищо не се е променило.
Но може средната стойност на поръчката да е различна.
Може да продаваме други продукти.
Може делът на новите клиенти да е по-голям.
Може mobile трафикът вече да представлява значително по-голяма част от посещенията.
Едно и също число.
Три различни ситуации.
Стойността сама по себе си още не е интерпретация.
Пет въпроса дават контекст на една стойност
Когато трябва да оценя KPI, бих започнал с пет въпроса.
1. Кой стои зад числото?
Целият трафик или определен сегмент?
Нови или връщащи се клиенти?
Organic или paid?
Mobile или desktop?
Кампания към нова аудитория не е непременно директно сравнима с branded search от хора, които вече търсят конкретно бизнеса.
Общата стойност може да смесва групи с различна задача и различно поведение.
2. Какъв е обхватът на стойността?
Целият магазин?
Конкретна категория?
Определен продукт?
Група landing pages?
Тип поръчка?
Да приемем, че общият conversion rate е 2,4% и миналия, и този месец.
На пръв поглед:
„Няма промяна.“
Но ако разделим стойността, може да установим, че desktop се подобрява, mobile се влошава, а делът на mobile трафика едновременно расте.
Общата стойност е вярна.
Но крие движение вътре в себе си.
Тогава по-точното твърдение вече не е:
„Нищо не се е променило.“
А:
„Общият резултат е стабилен, но отделни части от него се движат в различни посоки.“
Сегментацията не е цел сама по себе си.
Има смисъл, когато ни помага да разграничим ситуации, които общото число смесва.
3. Кога е измерено?
Периодът е част от значението на стойността.
Онлайн магазин прави 40% повече поръчки през декември спрямо ноември.
Добър резултат?
Може би.
Но ако категорията има силна коледна сезонност, сравнението с ноември не казва достатъчно.
Може по-полезна база да бъде декември миналата година.
И дори тогава трябва да знаем дали условията са достатъчно сходни.
За една година може да са се променили:
рекламният бюджет;
асортиментът;
цените;
наличностите;
пазарите;
условията за доставка.
Същият календарен период не гарантира еднаква бизнес ситуация.
Същото важи и за тенденциите.
Ако conversion rate пада три месеца, това заслужава проверка.
Но ако през същия период бизнесът съзнателно достига до много повече нови аудитории, не можем автоматично да приемем, че спадът доказва влошаване на сайта.
Контекстът не отменя наблюдаваната промяна.
Той определя какво можем разумно да твърдим за нея.
4. Спрямо какво го сравняваме?
Една стойност получава различен смисъл според базата за сравнение.
Можем да използваме:
предишен период;
същия период миналата година;
друг сегмент;
собствения исторически диапазон;
външен benchmark.
Но нито една база не е автоматично правилната.
Да приемем, че откриваме benchmark за conversion rate, който е по-висок от нашия.
Това е причина да зададем въпроси.
Не е автоматична диагноза за CRO проблем.
Продуктова категория, средна цена, честота на покупка, traffic mix и дължина на процеса на решение могат да правят две стойности трудно съпоставими.
Собственият baseline често е по-полезен, но и той трябва да бъде разбран.
Ако conversion rate се увеличи от 1,8% на 2,2%, след като сме спрели кампании към по-студена аудитория, подобрението на метриката не означава автоматично подобрение на бизнеса като цяло.
Базата за сравнение е контекст.
Не присъда.
5. Какво друго в бизнеса се е променило?
Това често е въпросът, който променя интерпретацията най-много.
Да приемем, че average order value расте:
от 90 евро на 115 евро.
Лесното обяснение е:
„Клиентите започнаха да харчат повече.“
Но през същия период голяма част от по-евтините продукти са неналични.
По-голям дял от поръчките естествено идва от по-скъпите артикули.
AOV се увеличава.
Стойността е вярна.
Но все още нямаме доказателство, че поведението или готовността на клиента да харчи са се променили.
Променил се е продуктовият микс.
Същото може да се случи с conversion rate.
Сайтът, цените и checkout-ът са непроменени.
Но marketing mix се измества от branded search и email към кампании за достигане на нова аудитория.
Общата конверсия пада.
В такъв случай не можем да интерпретираме стойността независимо от промяната в хората, които влизат в сайта.
Понякога правилният резултат е да спрем да сравняваме несравними неща
Представете си две продуктови категории.
Категория А съдържа евтини консумативи, които клиентите вече познават.
Категория Б съдържа скъпи технически продукти, които се купуват рядко и изискват значително проучване.
Категория А има conversion rate 5%.
Категория Б — 1,2%.
Следва ли, че категория Б има значително по-голям UX проблем?
Не.
Стойностите описват покупки при различен тип решение.
Това не означава, че категория Б не може да бъде подобрена.
Означава, че:
5% срещу 1,2%
не е достатъчно основание да решим коя категория „работи по-добре“.
Понякога най-полезната функция на контекста е да покаже, че две числа не трябва да бъдат сравнявани директно.
Контекстът ограничава твърденията, които можем да направим
Контекстът не е начин да оправдаем всяко неудобно число.
Ако conversion rate е паднал, можем лесно да посочим сезонност, различна аудитория, продуктов микс или пазара.
Но това не доказва, че проблем няма.
По-точно е да кажем:
„Този контекст не ни позволява да припишем целия спад автоматично на сайта.“
Това е функцията му.
Не да приключи анализа.
А да премахне интерпретациите, които вече не могат разумно да бъдат защитени.
Как изглежда това в реален анализ
Да приемем:
conversion rate е паднал от 2,6% на 2,1%.
Първо установяваме кой стои зад промяната.
Оказва се, че при returning customers стойността е почти стабилна.
Спадът е концентриран при новите посетители.
След това проверяваме обхвата.
Промяната не е еднаква във всички канали и landing pages.
Поставяме я във времето.
Спадът започва приблизително с нова awareness кампания.
Избираме смислена база за сравнение.
Не сравняваме механично новата аудитория с branded трафик.
И проверяваме какво друго се е променило.
Делът на новите потребители е нараснал значително.
Това вече ни позволява да кажем:
„Общият спад е концентриран основно в сегмент, чийто размер и състав са се променили през същия период.“
Това е по-точна интерпретация от:
„Сайтът конвертира по-зле.“
Но все още не означава:
„Awareness кампанията е причината и проблем в сайта няма.“
За това са необходими следващи проверки.
Контекстът не е същото като извод
Вече можем да видим защо една KPI стойност не носи сама цялото си значение.
Conversion rate 2%.
AOV 115 евро.
Органичен трафик +30%.
Revenue +10%.
Всяка стойност може да бъде напълно коректна.
И всяка може да бъде интерпретирана неправилно, ако не знаем:
кой стои зад нея;
какъв е обхватът ѝ;
кога е измерена;
спрямо какво я сравняваме;
какво друго в бизнеса се е променило.
Контекстът може да ни помогне да кажем:
„Тази стойност не е директно сравнима с общия benchmark.“
Или:
„Общият спад е концентриран в определен сегмент.“
Или:
„По-високият AOV съвпада с промяна в продуктовия микс и затова още не можем да го тълкуваме като промяна в покупателното поведение.“
Тези твърдения ограничават възможните интерпретации.
Но все още не са окончателен извод за причината или за решението, което трябва да вземем.
Това е следващата стъпка.
Една стойност има значение спрямо контекста си
Когато разполагаме с надеждна KPI стойност, не е достатъчно веднага да попитаме:
„Добра ли е?“
Първо трябва да установим:
Кой стои зад числото?
Какъв е обхватът на стойността?
Кога е измерена?
Спрямо какво я сравняваме?
Какво друго в бизнеса се е променило?
Тази рамка не ни дава автоматично отговор.
Тя прави нещо по-важно:
показва кои интерпретации данните действително позволяват и кои вече не можем разумно да защитим.
Така стигаме до последната стъпка в съзвездието „Данни“.
Имаме подходящ източник.
Проверили сме качеството.
Разгледали сме връзките между сигналите.
Поставили сме ги в контекст.
Следва въпросът:
„Какъв извод действително издържа на всичко, което вече знаем?“